Lululemon sovint s'associa amb una imatge premium i aspiracional.John Greim/LightRocket a través de Getty Images
Lululemon Athletica, la marca de roba esportiva famosa pels seus pantalons de ioga de 118 dòlars, les samarretes de tirants de 68 dòlars, vol fer-se semblar més real sota el lideratge del seu director general Calvin McDonald. Però l'esforç de McDonald's per construir una marca diversa i inclusiva no li queda bé amb el multimilionari fundador de l'empresa, Chip Wilson.
En una entrevista amb Forbes publicat el 2 de gener, Wilson va criticar l'estratègia de marca de McDonald's per intentar que Lululemon sembli el Gap, tot per a tothom.
Crec que la definició d'una marca és que no ho ets tot per a tothom, va dir. Heu de tenir clar que no voleu que entrin determinats clients.
Wilson, que va fundar Lululemon al Canadà el 1998, va deixar el càrrec de conseller delegat de la companyia el 2013 després de dir a Bloomberg Television que les polaines de Lululemon, un dels seus productes més venuts, no funcionen per al cos d'algunes dones, un comentari àmpliament vist com un cop a les dones de talla gran.
Wilson finalment va deixar el consell de Lululemon el 2015, però encara és propietari d'un 8 per cent de l'empresa, que actualment reclama una capitalització de mercat de 60.000 milions de dòlars. Wilson té un valor net estimat de 8.700 milions de dòlars.
McDonald, un antic executiu de LVMH, va prendre el capdavant de Lululemon el 2018 i ha llançat una sèrie de campanyes per promoure el compromís de la marca de roba premium amb la diversitat, però amb un èxit limitat. A finals de 2020, va formar un nou departament d'empresa anomenat Inclusió, Diversitat, Equitat i Acció (IDEA), encarregat d'augmentar la diversitat del personal de Lululemon i ampliar els programes DEI (diversitat, equitat i inclusió) de l'empresa.
Tot i que Lululemon afirma que ho ha fet progressos considerables des del llançament del departament IDEA, diversos empleats s'han presentat i han dit que es tractava més d'un moviment publicitari i que l'empresa sovint negà oportunitats laborals als empleats negres a favor de homòlegs blancs menys qualificats.
També el 2020, Lululemon va realitzar tallers de ioga comercialitzats amb temes com descolonitzar el gènere i resistir el capitalisme, que ràpidament va provocar crítiques a les xarxes socials acusant la marca d'hipocresia.
Història problemàtica dels executius minoristes de dir coses terribles
No és la primera vegada que Wilson provoca polèmica amb els seus comentaris discriminatoris. Va dir que va inventar el nom Lululemon perquè és difícil de pronunciar en alguns idiomes; per exemple, el so L no existeix a la fonètica japonesa. És curiós veure'ls provant de dir-ho, va dir al Canadà Revista National Post Business l'any 2005.
Tampoc és el primer fundador de la marca de roba que va retreure els esforços de la indústria per defensar dones de totes les formes i mides.
El 2006, el llavors director general d'Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, va dir a Salon Magazine que la roba de la seva empresa era fet per a l'atractiu nen totalment nord-americà i que molta gent no hi pertany. Set anys més tard, Robin Lewis, coautor del llibre de 2013 Les noves regles de venda al detall , va afirmar que Jeffries li havia dit que només volia gent prima i bonica a les seves botigues.
El 2018, l'aleshores cap de màrqueting de Victoria's Secret, Ed Razek, va dir a Vogue que les dones trans i de talla gran no exemplifiquis la fantasia la marca de roba interior intentava vendre. Fins i tot va rebre el suport del propietari de l'empresa, Les Wexner, que va dir en una reunió de l'empresa que ningú va a un cirurgià plàstic i li diu: 'Engreixa'm', segons un informe del New York Times a principis del 2020.