L'antic conseller delegat de J.C. Penney, Ron Johnson, anuncia una nova estratègia de J.C. Penney al Pier 57 el 25 de gener de 2012 a la ciutat de Nova York.Astrid Stawiarz/Getty Images per a jcpenney

De tots els esdeveniments al detall durant els darrers 100 anys, pocs han generat més premsa i opinions que la història del mandat de Ron Johnson com a conseller delegat de J.C. Penney. He escrit diversos articles sobre J.C. Penney i Johnson i la majoria dels meus comentaris sobre Johnson són negatius. Des que va marxar de J.C. Penney, Johnson ha estat a la recerca de la redempció.

Molta gent mai perdonarà a Johnson pel que va fer a J.C. Penney. Tanmateix, ha arribat el moment d'escoltar a Ron Johnson? Per entendre el Ron Johnson d'avui, primer hem de revisar la història de Johnson a J.C. Penney, sens dubte el desastre comercial més gran de la història.

Els Visionaris

La caiguda de J.C. Penney va començar el 7 d'octubre de 2010, quan els inversors Steven Roth, cap del fideïcomís d'inversió immobiliària Vornado, i Bill Ackman, el cap del fons de cobertura Pershing Square Capital Management, es van unir per comprar més del 26 per cent de J.C. Les accions de Penney.

Roth i Ackman estaven convençuts que J.C. Penney, malgrat que els seus ingressos havien baixat de 20.200 milions de dòlars el 2007 a 17.800 milions de dòlars el 2011, es podria canviar. Les accions que cotitzaven a 32 dòlars podrien convertir-se fàcilment en accions de 60 dòlars si J.C. Penney implementés una estratègia per transformar l'empresa.

En lloc d'intentar una presa de control hostil, Roth i Ackman van optar per posar-se en contacte amb Myron Ullman III, director general de J.C. Penney, per parlar de la seva visió d'una empresa nova i millorada. Ullman va tenir una relació passada amb Roth i va acceptar escoltar. Ullman no només va escoltar el que Roth i Ackman havien de dir, sinó que Ullman els va convidar a unir-se a la Junta Directiva de J.C. Penney.

Quan Ullman va resultar ferit en un accident de cotxe, les discussions van canviar d'Ullman que implementava l'estratègia proposada per Roth i Ackman a trobar un executiu minorista capaç de substituir Ullman. Ullman va recomanar Ron Johnson, un antic executiu de Target. Johnson també havia estat contractat per Applet o design i dirigia les seves botigues Apple (AAPL).

signes del zodíac taure

Johnson va expressar interès en la posició i va parlar positivament sobre el potencial de creixement de J.C. Penney. J.C. Penney va anunciar el juny de 2011 que Ron Johnson es convertiria en CEO a partir del novembre. Johnson, que tenia una idea per a un nou tipus de botiga minorista, estava a punt de tenir l'oportunitat de fer-ho realitat.

Ron Johnson i la destrucció de J.C. Penney

L'era Johnson de J.C. Penney passarà a la història com un dels regnats més destructius de qualsevol conseller delegat de qualsevol empresa, mai.

No descriuré tot el que va sortir malament per a J.C. Penney sota el lideratge de Johnson com a conseller delegat aquí. (Per conèixer tots els detalls, llegiu Excel·lent article de Jennifer Reingold , Com fracassar en els negocis mentre ho intenteu de debò.)

A un alt nivell, l'estratègia de Johnson es va centrar en diverses àrees clau:

• Acabar amb l'ús de rebaixes constants en el preu i la dependència dels cupons per generar trànsit a la botiga. En canvi, Johnson volia oferir als clients uns preus justos i quadrats fàcils d'entendre.
• Converteix les botigues J.C. Penney en una destinació comercial obrint fins a 100 botigues separades plenes de mercaderies de marca dins de cada botiga J.C. Penney amb una plaça al centre.
• Reduïu l'atenció a les marques de marca privada, tot i que les marques van generar el 50 per cent de les vendes i milers de milions d'ingressos per a l'empresa.

Aquesta estratègia era radicalment diferent del model operatiu que J.C. Penney havia estat utilitzant durant anys.

Johnson creia que podria crear una millor experiència de client per als principals clients de J.C. Penney alhora que atreia nous clients a les botigues. Atreure nous clients era exactament el que necessitava J.C. Penney. La idea de Johnson d'obrir 100 botigues, tot i que al meu parer era defectuosa, tenia mèrit.

Crec que una millor estratègia per a l'empresa hauria estat que Johnson identifiqués un petit nombre de marques estratègiques i les introduís lentament a les botigues. L'objectiu hauria d'haver estat complementar les marques de marca privada provades de l'empresa amb productes de marca.

Però el consell de J.C. Penney volia un conseller delegat per transformar l'empresa i el pla de Johnson era transformador.

Amb pressa per demostrar que la seva visió de J.C. Penney era la correcta, Johnson va contractar un equip d'estrangers per ocupar llocs crítics de nivell superior; va acomiadar més de 19.000 empleats; va acabar amb l'ús dels descomptes; i va ordenar que les botigues fossin renovades sense provar si alguna de les seves idees tindria ressò entre els clients.

Després de tot, què podria sortir malament? Johnson havia creat l'Apple Store, i era la botiga minorista més rendible del món.

Setze mesos després de convertir-se en conseller delegat, Johnson va ser acomiadat per la mateixa junta que l'havia aclamat com un salvador de l'empresa. El 2012, al final del primer any de Johnson com a conseller delegat, les vendes a les mateixes botigues van caure un 25 per cent, donant lloc a una disminució dels ingressos de 4.300 milions de dòlars. La companyia va registrar una pèrdua de 1.000 milions de dòlars i les accions van caure a 18 dòlars.

Els clients havien abandonat J.C. Penney en massa, demostrant que Johnson hauria d'haver provat les seves idees abans d'implementar-les a tota l'empresa. L'estratègia de Johnson havia allunyat els principals clients de l'empresa i no va aconseguir atraure els nous clients que tant necessitava.

Cap altre CEO en la història del comerç minorista va generar pitjors resultats en un període tan curt com Johnson. Ackman i Roth van vendre les seves accions, perdent centenars de milions de dòlars en el seu experiment amb J.C. Penney.

J.C. Penney va generar ingressos de 20.000 milions de dòlars el 2007, però segons els seus guanys del primer trimestre de 2019, el minorista podria generar només 10.000 milions de dòlars o menys en ingressos el 2019.DON EMMERT/AFP/Getty Images

L'abril de 2013, Johnson va ser convidat a parlar a la Universitat de Stanford. Segons Johnson, la lliçó principal que va aprendre del seu mandat com a conseller delegat va ser que era un ajust terrible per a J.C. Penney.

5 de gener

Un ajust terrible? No estic d'acord.

Johnson va dissenyar l'estratègia i tenia un control i un control complets sobre com s'implementaria i executaria l'estratègia. Va escollir personalment executius de fora de l'empresa per ocupar càrrecs sèniors i els executius van informar directament a ell. Va tenir el suport total de la junta, inclosos Ackman i Roth.

Johnson també era un experimentat executiu minorista, després d'haver començat la seva carrera a Mervyn's i finalment es va traslladar a Target. Sabia exactament quin tipus d'empresa era J.C. Penney i entenia el tipus de client que comprava a J.C. Penney. Johnson va entendre el detall al detall.

Quan Johnson es va traslladar a Apple, Steve Jobs va ser el seu mentor. Johnson sabia la diferència entre l'eufòria creada quan Apple va llançar un producte nou i l'alegria que va sentir una mare estalviant 5 dòlars en una brusa escollida d'un prestatge de liquidació.

Fit no va tenir res a veure amb el fracàs de Johnson a J.C. Penney. Va fracassar perquè va triar l'estratègia equivocada. Ron Johnson va fracassar per culpa de Ron Johnson.

Ron Johnson, gurú minorista

Tot i que sóc crític amb Johnson pel seu mandat com a conseller delegat de J.C. Penney, crec que Johnson mereix crèdit per dues coses des que va abandonar l'empresa. Primer, Johnson va cofundar una empresa anomenada Gaudeix , una botiga minorista mòbil que arriba a la vostra porta oferint dispositius intel·ligents i altres tecnologies i després assegura que els clients sàpiguen com utilitzar els dispositius. He investigat Enjoy i penso molt bé en el model de negoci. Preveixo que Best Buy, Walmart (WMT) o potser fins i tot Target adquiriran Enjoy si l'empresa continua creixent. Feina ben feta, senyor Johnson.

En segon lloc, Johnson s'ha convertit en una mena de guru del comerç al detall, fent arguments coherents que descriuen amb precisió l'estat actual del comerç al detall i què podem esperar en el futur. De fet, crec que Johnson és sens dubte el millor analista minorista del negoci i entre les ments més brillants del comerç minorista. Per exemple, en aquest vídeo , Johnson argumenta que Walmart i Target han fet un treball excel·lent invertint en digital, augmentant les vendes en línia amb dos dígits i creant una experiència de botiga minorista excepcional. El comentari de Johnson que Amazon (AMZN) és qui hauria de tenir por de dormir a la nit a causa de les millores fetes pels minoristes per competir millor contra Amazon pot resultar profètic.

Johnson també va fer recentment declaracions en aquest excel·lent, i vull dir EXCEL.LENT vídeo que durant la propera dècada, Amazon afegirà més metres quadrats que qualsevol altra estratègia de venda al detall. He fet prediccions similars sobre l'addició d'Amazon a més metres quadrats al detall en una sèrie d'articles. Més recentment, vaig argumentar en aquest article que Amazon podria fer múltiples adquisicions minoristes, així com obrir fins a 2.000 botigues de queviures o més i obrir entre 3.000 i 5.000 botigues Amazon Go. Johnson també ofereix comentaris addicionals sobre la venda al detall que val la pena escoltar.

Una pregunta que em fan sovint és la següent: S'ha de donar a Ron Johnson una segona oportunitat per ser director general d'un minorista? Es pot suposar que Johnson vol una altra oportunitat de ser conseller delegat d'un gran minorista, però, el fracàs de Johnson va ser tan públic que no crec que sigui realista pensar que Johnson en tindrà l'oportunitat.

El meu consell a Johnson és que es mantingui centrat a Gaudir (tens alguna cosa especial). Egoistament, espero que Johnson continuï gravant vídeos mentre aprenc alguna cosa cada vegada que escolto parlar a Johnson.

Què és el següent per a J.C. Penney?

El 2019, J.C. Penney es troba en un món ferit. L'impacte de Ron Johnson encara ressona. Tots els consellers delegats que van seguir Johnson no van fer res material per frenar la caiguda de les vendes. J.C. Penney contractat la seva actual CEO, Jill Soltau, l'octubre de 2018 i ja ho són Wall Street i els analistes predir més dolor per al minorista assetjat.

La meva opinió sobre el que ha de fer J.C. Penney no ha vacil·lat des que Johnson va deixar l'empresa. J.C. Penney no pot sobreviure per si sol, i qualsevol que cregui el contrari no està disposat a acceptar la nova realitat del comerç al detall. El fet que J.C. Penney hagi contractat McKinsey i hagi contractat antics consultors de McKinsey no significa res. Substituïu la paraula 'McKinsey' per 'Mighty Mouse' quan mireu això vídeo i això us donarà la meva opinió sobre la capacitat de McKinsey per donar la volta a J.C. Penney o qualsevol altre minorista.

J.C. Penney ha estat en una caiguda lliure pel que fa als seus ingressos i al preu de les accions. L'empresa va generar ingressos de 20.000 milions de dòlars el 2007, però basant-se en el primer trimestre de 2019. guanys, El minorista podria generar només 10.000 milions de dòlars o menys en ingressos el 2019.

El repte per a J.C. Penney és que ha perdut rellevància a tots els nivells, donant lloc a una disminució significativa del trànsit de clients a les seves botigues. No crec que cap CEO pugui donar la volta a l'empresa ja que hi ha massa negatius; El principal d'ells és el fet que J.C. Penney té 4.100 milions de dòlars en deute. Una raó clau per la qual J.C. Penney intenta reduir els nivells d'inventari és alliberar capital circulant. Bon intent. Estic d'acord amb l'estratègia, però no n'hi ha prou. El gran deute i la manca d'efectiu eliminen qualsevol possibilitat d'intentar crear un J.C. Penney nou i millorat pel seu compte. Aquell vaixell ha navegat.

L'era de Ron Johnson a J.C. Penney passarà a la història com un dels regnats més destructius de qualsevol conseller delegat de qualsevol empresa.Drew Angerer/Getty Images

Crec que l'única manera en què J.C. Penney pot sobreviure és adquirint-se, però el seu deute redueix en gran mesura aquesta possibilitat que es converteixi en una realitat. Tanmateix, en el cas que es pogués adquirir J.C. Penney, les empreses següents són les més adequades per fer l'adquisició. No estic convençut que res del que enumere a continuació es concretarà.

► Best Buy adquireix J.C. Penney

Best Buy pot obrir sales d'exposició ampliades a les botigues J.C. Penney, mostrant productes electrònics i electrodomèstics per demostrar el valor de la casa connectada. La venda d'electrodomèstics de Best Buy a les seves botigues no és el millor ús de l'espai. Best Buy pot fer la transició d'electrodomèstics i serveis d'instal·lació a J.C. Penney. No em va impressionar el programa d'electrodomèstics de J.C. Penney, però estic segur que Best Buy i J.C. Penney podrien crear una experiència de client molt millor. Els jocs i els esports electrònics haurien de ser una àrea d'atenció important per a Best Buy i J.C. Penney. Això atraurà més clients de la Generació Z i Millennial sense alienar el mercat principal. Best Buy i J.C. Penney tenen el potencial de crear alguna cosa especial, però requerirà molta feina.

► Amazon adquireix J.C. Penney

Amazon està invertint molt en mobles i mobles per a la llar i aviat vendrà electrodomèstics alimentats amb la seva tecnologia d'activació per veu, Alexa. Tot i que no crec que Amazon hagi d'adquirir un minorista físic per competir en mobles i mobles per a la llar, l'adquisició de J.C. Penney permetria a Amazon introduir les seves nombroses marques de marca privada a les botigues de J.C. Penney.

Amazon és una empresa de comerç electrònic que entén el valor estratègic de les botigues físiques, d'aquí l'adquisició de Whole Foods. És plausible que Amazon pugui adquirir J.C. Penney per ampliar la seva empremta de botiga física i el seu ecosistema minorista.

► Wayfair s'associa amb J.C. Penney

Wayfair podria associar-se amb J.C. Penney per obrir sales d'exposició de mobles i mobles per a la llar a les botigues de J.C. Penney. J.C. Penney podria obrir centres de disseny d'interiors per a la llar i aprofitar la realitat augmentada/realitat virtual per ajudar els clients a identificar l'estil i les peces de mobles òptims per a la seva llar dins del seu pressupost. Amb una capitalització de mercat de gairebé 11.000 milions de dòlars, Wayfair podria adquirir J.C. Penney en les circumstàncies adequades. Wayfair no necessita una presència física a la botiga per tenir èxit. Tanmateix, si va poder adquirir J.C. Penney o associar-se amb l'empresa, Wayfair té valor per crear un compromís omnicanal amb els clients. Amazon ja ha demostrat el valor de les botigues físiques a un minorista de comerç electrònic.

tangues angus i un repartiment perfecte

► Lowe's adquireix J.C. Penney

En un gir d'ironia, Bill Ackman, sí, el mateix Bill Ackman que va prendre una participació a J.C. Penney, ha agafat una participació a Lowe's. Encara més estrany és que Lowe's va contractar l'antic conseller delegat de J.C. Penney, Marvin Ellison, per convertir-se en el conseller delegat de Lowe's. Ackman està pressionant Ellison perquè contracti nous executius i implementi una nova estratègia per fer de Lowe's una empresa més competitiva i rendible. Sona familiar? Puc argumentar (tot i que és un argument dèbil) que l'adquisició de J.C. Penney permetrà a Lowe's ampliar el seu ecosistema comercial i augmentar la seva capacitat per satisfer les necessitats dels clients de mobles, mobles per a la llar i mercaderies generals, tot sota una sola bandera.

Si Lowe's adquireix J.C. Penney, Bill Ackman tindrà l'última rialla després de tot.