El 1966, Sears and Roebuck, aleshores el minorista més popular dels Estats Units, van contractar el mestre original de l'amenaça, Vincent Price, per vendre belles obres d'art al públic. Price, més conegut pel públic de l'època com l'estrella de nombroses pel·lícules de terror de nivell B, no només va ser el líder de la línia d'art del minorista, sinó també el comissari d'una col·lecció d'art que, potser sorprenentment, incloïa obres d'Antics Mestres com ara Rubens, artistes famosos com Picasso i artistes nord-americans emergents com Georgia O'keefe al costat de desconeguts locals. Els preus van començar a partir de 10 dòlars.

Vincent Price amb una mostra de ceràmica de la seva col·lecció d'art, cap al 1955.Getty Images

Sears, per a aquells massa joves per recordar, era l'Amazones de bona part de l'Amèrica dels segles XIX i XX. Quan la nació estava poblada principalment per petites granges, el catàleg de l'empresa era una salvavida per als productes manufacturats. Durant el seu apogeu, es podia comprar gairebé qualsevol cosa a Sears: vaixells, motocicletes i fins i tot cases prefabricades senceres. L'arribada del catàleg de Sears va ser un esdeveniment, amb les seves riqueses per a tots els membres de la família i per a cada habitació de la casa i fins i tot per a cada tasca de la granja.

VEURE TAMBÉ: 48 hores d'art a Denver: un festival, dos museus, cinc galeries i massa cafè

A mesura que la riquesa i els gustos dels nord-americans es van expandir, també ho van fer les ofertes del catàleg. (En un moment donat, l'edició anual de Nadal tenia 600 pàgines i incloïa tot el que calia per a les festes, inclosos galls dindis sencers amb farcit i salsa de nabius.) Té sentit que al zenit de la riquesa de la classe mitjana nord-americana, Sears portaria les belles arts a les masses. Després de tot, va vendre pràcticament tota la resta.

Per entendre per què Sears escolliria un actor més reconeixible com a vilà de cinema negre i dolent de pel·lícules de terror en relació amb Boris Karloff o Peter Lorre per representar la seva col·lecció d'art, és útil saber una o dues coses sobre el personatge fora de la pantalla de Price.

26 de juny senyal solar

La col·lecció de Price incloïa 'La Bague d'Aurore', de Joan Miró.Foto de Don Cravens/Getty Images

Alt i guapo, amb maneres elegants i un accent natural de l'Atlàntic mitjà, l'actor provenia de l'aristocràcia nord-americana, parent llunyà del primer colonial anglès nascut al nou país —Peregrine White, nascut al Mayflower— i nét del fundador. del bicarbonat de sodi de Price, del qual provenia la riquesa familiar. Va estudiar història de l'art a Yale i Courtauld i va ser propietari d'una galeria a Nova York durant diversos anys. Podria haver tingut una llarga carrera a l'acadèmia o a l'assessorament artístic, però mentre estava a Anglaterra, es va veure atret pel teatre, pel qual tenia una aptitud i presència naturals, donada la seva alçada, figura i veu distintiva.

El 1936, Price va tornar a Nova York on va contractar amb RKO Pictures d'Orson Welles. Durant els següents trenta anys, va treballar a la ràdio i al cinema, creant el que es convertiria en el seu personatge icònic: l'elegant i de parla suau però amenaçador membre de la noblesa que servia el millor del millor amb un costat de doble sentit cridaner. Price va aportar aquesta presència dicotòmica a una pel·lícula d'instrucció de 1962 que Sears va fer per als seus equips de vendes d'art; la va difondre durant l'obertura amb una broma sobre penjar quadres en lloc de persones, però, en general, el seu lliurament és educat i avuncular.

El pla de Sears era ambiciós. Segons tots els comptes, Price va rebre un xec en blanc per a The Vincent Price Collection of Fine Art, que tenia la intenció d'atreure milionaris i treballadors de les fàbriques. Coneixedor i col·leccionista consumat, Price ja tenia contactes en el món de l'art i se li va donar carta blanca per triar les obres de la col·lecció inicial.

La Vincent Price Collection es va obrir a Denver el 6 d'octubre de 1962 amb un gran èxit. La col·lecció incloïa pintures, gravats i altres obres d'artistes com Rembrandt, Chagall, Whistler i molts artistes contemporanis de l'època. Hi havia una aquarel·la d'Andrew Wyeth, un dibuix de Picasso i un quadre de Salvador Dalí encarregat per Price expressament per a l'obertura.

tom otterness gos

Segons la pàgina oficial de Sears dedicada a la Col·lecció Vincent Price, el programa es va ampliar amb exposicions d'art a deu botigues Sears addicionals i després de les primeres 1.500 peces venudes, es va ampliar a totes les botigues de Sears a tot el país ubicacions més petites no acollien les seves pròpies col·leccions d'art i, en canvi, es van incloure en una mostra itinerant que la botiga va reunir amb obres seleccionades de la col·lecció. Tot i així, per als barris rurals, la mostra de la Col·lecció Vincent Price hauria estat el més semblant a un museu d'art de la ciutat. I, de fet, l'educació va ser un element clau de la presentació de vendes.

Una mostra de catifes prop de la galeria temporal per a la col·lecció d'art de Vincent Price, a la venda a Sears Roebuck.Foto de Carl Iwasaki/Getty Images

En el vídeo esmentat, Price explica qui és un artista i què aconsegueix així: no ho fan estranys companys amb cabells llargs que viuen a golfes i porten boina. Ho fan éssers humans extremadament disciplinats que intenten permetre que, com a persones, persones sense talent, com jo, vegis a través dels seus ulls la bellesa visual d'aquest món.

Les obres de la col·lecció costen entre 10 i 3.000 dòlars, amb un pla de quotes disponible que permet als compradors pagar només cinc dòlars al mes. de Picasso Noia amb un vaixell (Maya Picasso) es cotitzava per 800 dòlars (inclòs el marc de fulla d'or). Hi havia impressions de Goya per només 35 dòlars. Com tota la resta de Sears que venia, cada peça estava coberta per una garantia, etiquetada amb una prova d'autenticitat.

El programa de belles arts del minorista va funcionar fins al 1971, moment en què la seva reputació es va veure una mica embrutada per una sèrie inconnexa d'obres d'art produïdes en massa venudes a través del catàleg de Sears. La col·lecció Vincent Price podria haver estat la veritable oferta, però tant ella com les reproduccions portaven el nom de Sears, de manera que les galeries es van tancar. Al tancar els nou anys de la col·lecció, Sears havia venut més de 50.000 obres d'art originals, en part gràcies al coneixement i el gust del seu sorprenent comissari.

Signe solar del 26 d'agost

Algunes premsa de l'època van acusar l'actor d'haver acceptat la feina com a captació d'efectiu i els crítics de la Vincent Price Collection van acusar Sears de fer una estafa. En oferir una esquitxada d'estampes i obres menors d'artistes famosos, les crítiques van ser, el minorista va poder deixar el treball de pintors i escultors regionals desconeguts al públic en general. Però, segons tots els comptes, les intencions de Price eren genuïnes i, finalment, va posar obres d'art originals a les cases de les famílies mitjanes i va ajudar a cobrar més artistes que treballen.

Avui, gairebé qualsevol persona als Estats Units pot entrar a una galeria local i comprar una obra d'art original pel preu d'un sopar de cinc estrelles. O navegueu a qualsevol dels centenars de llocs web i trieu entre milers d'obres d'artistes d'arreu del món a preus gairebé de regal, amb lliurament gratuït. Però Internet està ple d'estafes i les galeries són territori estranger per a la majoria de la gent. Sears, en canvi, era la marca dels Estats Units; si ho venien, podríeu confiar-hi.

Els compradors de Sears examinen 'La truita', de Karl Zerbe.Foto de Lowell Georgia/The Denver Post a través de Getty Images

Per descomptat, el final de la col·laboració de Sears no va ser el final de la passió de Price per l'art o el seu desig de compartir aquesta passió amb el públic. Va donar milers de peces de la seva pròpia col·lecció a l'East Los Angeles College, incloses obres de pintors impressionistes i peces indígenes americanes, per establir la seva col·lecció. Aquesta col·lecció ha crescut fins a incloure 9.000 peces i es troba al Museu Vincent Price del campus.

Price era conegut en gran mesura pel seu personatge de cinema i televisió únic fins a la seva mort, motiu pel qual el seu treball amb Sears sembla desconcertant a la superfície. Però tingueu en compte que el seu personatge característic —el vilà aristocràtic, el monstre educat (que va interpretar en tot, des de Scooby Doo fins a Johnny Carson i en més de 200 pel·lícules)— no només era sinistre sinó també erudit i educat d'una manera accessible. Vincent Price, en el paper d'assessor d'art de Sears, és del tot creïble.