Les imatges coherents, les pistes d'àudio i els personatges de la marca poden integrar la vostra marca en el pensament del sistema 1 dels consumidors.Illia Cherednychenko/Unsplash
El sistema 1 s'ha convertit en una gran frase de moda en la indústria del màrqueting, i merescudament.
El concepte, desenvolupat pel psicòleg Daniel Kahneman, postula que la presa de decisions no es basa completament en un pensament conscient i racional. En el seu llibre Pensant ràpid i lent , Kahneman delimita dos modes de pensament: el sistema 1 és instantani, impulsat per l'instint i l'aprenentatge previ; El sistema 2 és més lent, impulsat per la deliberació i la lògica. Fins i tot quan creiem que estem prenent decisions basades en consideracions racionals, les nostres creences, biaixos i intuïció del Sistema 1 impulsen moltes de les nostres eleccions.
El pensament del sistema 1 pot determinar a quins anuncis presten atenció els consumidors, així com a quines marques compren. Així que molts venedors estan desesperats per trencar el codi del sistema 1. Alguns d'ells fins i tot pensen que sí, la qual cosa significa que tenim molts mites, idees errònies i oportunitats perdudes a les nostres mans. Però aquí tenim cinc maneres saber El màrqueting pot aprofitar el pensament del Sistema 1.
La publicitat treballa, amb el pas del temps, per ajudar a donar forma a les creences i els comportaments de la marca. En la mesura que aquestes creences estan fermament assentades al cervell, requereixen poc pensament conscient en el punt de compra.
No voleu que el consumidor ho faci realment pensa sobre si voleu comprar la vostra marca; voleu que es converteixi en l'opció òbvia, la millor decisió a nivell intestinal. Aquesta compra automàtica (per què no ho faria Compro aquesta marca?) no pot passar a menys que la vostra marca estigui allotjada al processament cerebral del sistema 1 dels consumidors. Aquest és l'únic lloc del cervell on es poden originar decisions instantànies i instintives.
leondre de barres i melodia
Qualsevol pensament o comportament a nivell d'intestí, ràpid i sense esforç prové del Sistema 1. Tot i que molts anunciants estan equiparant el Sistema 1 amb l'emoció, aquesta és una idea errònia que simplifica i distorsiona el seu veritable significat i poder.
Per exemple, quan conduïu o aneu caminant a la casa d'un amic, esteu en el pilot automàtic. Aquesta no és una operació que exigeixi un pensament estratègic; recórrer aquesta ruta és un comportament après. El vostre pensament del Sistema 1, que inclou records profundament incrustats, està fent tota la feina. El mateix quan vas en bicicleta; La memòria muscular és un processament pur del Sistema 1. Però no hi ha res emocional en aquestes accions.
En un context de consum, pensa en la teva mentalitat quan tinguis pressa i agafeu la vostra marca habitual de llet a la botiga. No hi penses gaire, oi? Això és el Sistema 1 en acció. T'encanta la marca? Potser, potser no. Potser és més fàcil no fer una avaluació crítica de totes les opcions competitives en aquest moment. De qualsevol manera, la vostra selecció va ser impulsada pel Sistema 1, però no va ser necessàriament una decisió emocional.
Els anuncis de televisió en moviment i memorables estan a tot arreu. Les agències s'enorgulleixen de crear anuncis antèmics que generen un creixent de respostes emocionals, primer dels clients de la seva marca, que obliden tots els maldecaps de treballar per a la seva empresa i accepten l'alegria que evoquen aquests anuncis. Aleshores, donen carta blanca a l'agència per centrar-se a generar il·lusió, inspiració i sentimentalisme sense adulterar. En una època en què totes les marques volen fer-se virals, aquesta tendència ha arribat per quedar-se.
Però tots sabem com de rar és que un consumidor, o, per tant, un professional del màrqueting, recordi quina marca anunciava aquell comercial èpic. Si els consumidors recorden el vostre anunci però no l'enllaçen amb la vostra marca, acabeu de gastar molts diners sense penetrar en el processament del sistema 1. Ho heu fet al seu banc de memòria, però no a la part que està connectada a la marca. No pensaran en el vostre producte a l'hora de triar.
zodíac 27 de febrer
Moltes marques intenten guanyar-se els consumidors amb campanyes radicalment noves, s'esforcen per implicar-se en totes les plataformes digitals i esperen construir el valor de la marca essent atrevit i fresc. En el procés, sovint abandonen qualsevol punt de suport que hagin tingut en el pensament del sistema 1 dels consumidors.
Això es deu al fet que aquestes revisions publicitàries solen incloure l'eliminació d'actius de marca valuosos i distintius que han tingut innombrables milions de dòlars i anys de desenvolupament invertits en ells. Les marques veurien més ROI, tant a curt termini com en el futur, aprofitant aquests actius de marca distintius per aprofundir en la ressonància de la seva marca en el pensament del sistema 1 dels consumidors.
Per exemple, els personatges introduïts per M&M fa dècades encara són populars avui en dia, i fins i tot han generat botigues minoristes de M&M i múltiples extensions de línia. M&M's va eliminar els personatges dels anuncis fa anys, tement que el públic estigués cansat d'ells. En canvi, els consumidors van exigir saber on anaven, i M&M's els va ressuscitar.
signe zodiacal del 13 de setembre
No, l'ús persistent de colors específics no convidarà el vostre CMO a la conferència a SXSW. Però això, juntament amb altres elements visuals coherents, senyals d'àudio i personatges de marca, poden integrar la vostra marca en el pensament del sistema 1 dels consumidors a una escala sostenible i massiva. Els anunciants i les agències intel·ligents poden afegir un gir nou i sorprenent als actius de marca distintius, però mantenen elements reconeixibles que han ressonat amb èxit. Aquests actius de marca característics continuen connectant-se amb els consumidors, el processament del sistema 1 dels quals s'atreu al familiar.
Tot i que voleu que la vostra marca sigui una opció senzilla, moltes compres, sobretot per a bitllets més grans o articles de compra considerats, es basen en les creences del Sistema 1 superposades amb informació més racional. Si t'has enamorat d'un Porsche i estàs considerant comprar-lo, és possible que us condueixin més endavant per comprar amb informació sobre el valor de revenda. Aquestes dades poden servir com a document de permís per comprar el cotxe en el qual teníeu el cor.
En conseqüència, moltes marques poden tancar la venda combinant els missatges del Sistema 2, que es basen més en fets, amb el reforç de les creences del Sistema 1 dels consumidors sobre la marca. Aquests missatges racionals poden proporcionar una poderosa justificació en l'elecció de compra. (No en diuen racionalització per res.)
El més important és que la informació racional sobre una marca pot funcionar en ambdós sentits. Si no t'agrada la marca de sabates Crocs i fa temps que vas decidir que no eren el teu estil, no compraràs Crocs només perquè siguin duradores i assequibles. Fa temps que els heu eliminat del vostre conjunt de consideracions.
A gairebé totes les categories de consumidors, el valor de marca es troba en un mínim històric. Enmig d'una competència ferotge, poques marques es poden permetre el luxe de confiar en suposicions errònies sobre el Sistema 1. Aquells que poden crear estratègies informades i matisades del Sistema 1 podrien salvar les seves marques de l'extinció. Els que no ho fan s'esvairan de la memòria i del mercat.
Jeri Smith és el CEO de la firma d'investigació publicitària Communicus. Entre els seus clients hi ha empreses Fortune 100 i els principals anunciants dels Estats Units. Ha col·laborat a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum i molt més.